على ما يبدو بين عشية وضحاها، دخلت النقاط روح العصر المشفرة كأداة جديدة يستفيد منها منشئو التطبيقات لتعزيز الاحتفاظ بالمستخدمين ومشاركتهم.

في جميع أنحاء المشهد، يضيف المؤسسون برامج نقاط خارج السلسلة إلى تطبيقاتهم، بدءًا من محفظة Rainbow التي تمنح المستخدمين نقاطًا لاستخدام Ethereum، إلى Friend.tech لبناء حلقة المشاركة الخاصة بها حول النقاط ، إلى L2 Blast الجديد لسوق NFT Blur الذي يحفز المستخدمين باستخدام Blast Points لسد الأموال (أكثر من 800 مليون TVL منذ نوفمبر). في بعض الحالات، تشير هذه النقاط إلى رمز قابل للاستبدال في المستقبل بقيمة اقتصادية حقيقية؛ في حالات أخرى، حقق المستخدمون قفزة الإيمان هذه بأنفسهم. يأتي هذا الاتجاه وسط بحث أوسع عن سوق المنتجات المناسبة للعملات المشفرة وطرق إشراك المستخدمين في وسط السوق الهابطة.

ولكن بعيدًا عن العملات المشفرة، كانت برامج النقاط عنصرًا أساسيًا منذ فترة طويلة في تطبيقات المستهلك، من الألعاب إلى برامج العلامات التجارية مثل Sephora Beauty Insider أو Starbucks Rewards. على مستوى عالٍ، تتيح برامج النقاط للمستخدمين كسب نقاط لإكمال الأنشطة المختلفة واستردادها أو استخدامها بطرق مختلفة، بهدف تحفيز المستخدمين على المشاركة.

قبل عشر سنوات، عملت على تطبيق web2 للتسوق عبر الأجهزة المحمولة، Shopkick، الذي كان يحتوي على 3 ملايين وحدة MAU وشراكات مع تجار التجزئة المحليين مثل Macy's و Best Buy. يكافئ التطبيق المستخدمين على إجراءات مثل الدخول إلى متاجر البيع بالتجزئة الفعلية والتفاعل مع المنتجات داخل المتجر والتصفح داخل التطبيق. لقد أنشأنا برنامجًا يحصل فيه المستخدمون على نقاط داخل التطبيق مقابل هذه الأنشطة، والتي يمكن استبدالها ببطاقات هدايا لدى العديد من التجار.

يمكن لبعض ما تعلمته من هذه التجربة أن تساعد في توجيه مشاريع web3 أثناء تطوير برامج النقاط:

1. أي نوع من الدوافع الخارجية يشوه سلوك المستخدم
2. تعمل برامج النقاط على تغيير أنواع المستخدمين الذين يقررون استخدام تطبيقك
3. الحفاظ على الغموض في قيمة النقاط يمنحك المرونة

دعونا نتعمق في كل منها.

1. في إطار برنامج النقاط، يتحول سلوك المستخدم للاستجابة للحوافز.

يستجيب الناس للحوافز، ونشأ نشاط غير عضوي نتيجة لنظام النقاط لدينا. ظهرت السلوكيات مثل الدخول والخروج من المتجر على الفور فقط لجمع النقاط - أشياء لن يفعلها الناس أبدًا بدون حوافز خارجية. لقد تعاملنا مع هذا من خلال تحديد عدد النقاط التي يمكن للمستخدمين كسبها من أنشطة معينة ومن خلال بناء جهد للكشف عن الاحتيال.

حتى بين المستخدمين الذين لديهم اهتمام عضوي بمنتجك، فإن وجود النقاط سيشوه نشاطهم. فكر في انتظار طرح شيء للبيع لدى بائع تجزئة معروف بخصم السلع بشكل متكرر؛ لقد دربت هذه المتاجر عملائها على عدم الشراء أبدًا بالسعر الكامل. وبالمثل، يمكن للنقاط تدريب المستخدمين على البحث عن فرص الأرباح حيث لم يكونوا ليفعلوا ذلك بطريقة أخرى. يمكن أن تأتي التعزيزات قصيرة المدى في نشاط المستخدم في الواقع على حساب صحة الأعمال على المدى الطويل. قد تستغرق هذه الآثار السلبية طويلة المدى سنوات حتى تظهر ويصعب التخلص منها. ومن الأمثلة على ذلك استراتيجية JCPenney الفاشلة «الأسعار المنخفضة اليومية» بعد سنوات من الخصومات والقسائم الحادة.

نظرًا للتأثير المشوه للحوافز، كان على Shopkick أيضًا إدارة كيفية تحقيق الدخل وتتبع المقاييس كشركة ناشئة. نظرًا لأن عائداتنا جاءت من تجار التجزئة والعلامات التجارية الذين كانوا مهتمين بزيادة المشاركة، كان فهم قيمة إجراءات المستخدم أمرًا بالغ الأهمية. غيّرت الحوافز القيمة التي تستحقها زيارة المتجر أو مشاركة المنتج، لذلك كان من المهم إغلاق الحلقة وتتبع مؤشر الأداء الرئيسي النهائي الذي يثير الاهتمام: التحويل وزيادة الإيرادات من قاعدة مستخدمينا. يجب على المؤسسين الذين يقومون ببناء برنامج النقاط أن يكونوا حذرين في تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تشمل هدف North Star الخاص بهم، وليس مجرد الإجراءات التي يتم تحفيزها.

2. يؤدي الحصول على نقاط إلى تغيير أنواع المستخدمين الذين يستخدمون تطبيقك.

لا تؤدي النقاط فقط إلى تغيير سلوك المستخدمين على الهامش - بل إنها في الواقع تغير تكوين قاعدة المستخدمين الخاصة بك. يعتزم العديد من شركات الإنشاء الحصول على نقاط لتعزيز الاحتفاظ والمشاركة، ولكن الأهم من ذلك هو أن نظام النقاط سيغير من يقرر استخدام تطبيقك في المقام الأول. بينما قمنا بتصميم Shopkick مع وضع عشاق التسوق في الاعتبار، اجتذب وجود النقاط الباحثين عن الصفقات وأنواع الكوبونات المتطرفة - على غرار «مزارعي Airdrop» في الحياة الواقعية. يعكس هذا بحثًا من عالم علم النفس حول كيفية مزاحمة الحوافز المالية للدوافع الذاتية.

يعتبر هذا النوع من التحول في قاعدة المستخدمين أمرًا جيدًا إذا كان لدى الشخصية التي تجذبها من خلال الحوافز الخارجية سببًا للبقاء (الحوافز المستمرة و/أو PMF الأساسي) أو إذا كانت لا تزال إضافة صافية لنموذج عملك الخاص - فكر في نقاط بطاقة الائتمان أو نقاط تعظيم أميال الطيران. في حالتنا، كان لدينا نموذج أعمال مستدام يمكنه تمويل استمرار وجود برنامج النقاط. ولكن أي تطبيق يمول المكافآت بشكل غير مستدام من ميزانيته العمومية يجب أن يفعل ذلك بحذر وأن يدرك أنه عندما ينتهي الدعم، فإن المستخدمين الذين يستجيبون ببساطة للحوافز سوف يتحولون، خاصة وأنهم لم يكونوا أبدًا المستخدم المستهدف للمنتج الأساسي.

3. الحفاظ على الغموض في قيمة النقاط يمنحك المرونة.

إذا كنت ستربط النقاط ببعض القيمة الاقتصادية الحقيقية، فإن أفضل الممارسات هي إبقاء القيمة الدقيقة غامضة. يمنحك هذا حرية التصرف لتغيير قيمة النقاط لإدارة التكاليف واختبار الحوافز، مع الحفاظ أيضًا على المتعة للمستخدمين. على سبيل المثال، تمنح شبكة الولاء والمكافآت في المطاعم Blackbird المستخدمين رموز FLY بالدولار (وهي خارج السلسلة) ولكنها تبقي القيمة المحددة غامضة، وكتبت في التطبيق: «سيتم استبدالها بأشياء مذهلة، مثل الكوكتيلات المجانية والوصول المميز».

توضيح أن إجراءً معينًا = X دولار يمكن أن يقلل من تحفيز المستخدم إذا كان المبلغ صغيرًا جدًا. في حالة Shopkick، حصل المستخدمون على نقاط يمكن تحويلها إلى قيم بطاقات هدايا مختلفة، لكن التحويلات اختلفت عبر المكافآت. عندما دخل المستخدمون إلى متجر أو قاموا بإجراءات أخرى لكسب النقاط، لم يفكروا في القيمة الدولارية لعملهم، والتي كانت رمزية، بل من حيث النقاط، التي شعروا أنها أكثر أهمية.

النقاط لها نقطة

آمل أن يؤدي تنفيذ النقاط على السلسلة في عالم التشفير إلى إطلاق تجارب مثيرة للاهتمام للبناة والمستخدمين. في حين أن برنامج النقاط الذي عملت عليه في Shopkick كان مقصورًا على حدود تطبيقنا، فإن استخدام البلوكشين لتتبع النقاط يمكن أن يمكّن نظامًا بيئيًا من التطبيقات من البناء حولها. يمكن أن يؤدي ذلك إلى تجارب مستخدم جديدة رائعة. في سياق التسوق، من السهل تخيل العلامات التجارية الأخرى وتجار التجزئة الذين يرغبون في معرفة المتسوقين الأكثر ولاءً في المتاجر الأخرى وتوجيه عروضهم وفقًا لذلك، وهو ما سبق في عالم الطيران مع برامج مطابقة الحالة. بالنسبة للمستخدمين، فإن القيمة المضافة للنقاط القابلة للتشغيل المتبادل عبر تطبيقات متعددة يمكن أيضًا أن تجعل تجميعها أكثر إلحاحًا، مما يقلل العبء على كل منشئ تطبيقات فردي لتشغيل فائدته الخاصة.

على الرغم من أنني حددت بعض التحذيرات الرئيسية التي يجب اتخاذها مع برامج النقاط، فمن المهم ملاحظة أنني رأيت أيضًا فوائد حقيقية منها. في Shopkick، قمنا بنشر النقاط بطرق مستهدفة لتحفيز المستخدمين على التنقل عبر مسار التحويل وتغيير سلوكياتهم في العالم الحقيقي. مقابل مبلغ رمزي من المال، كان لدينا تأثيرات كبيرة على الاحتفاظ والإحالات على المدى الطويل. الشيطان يكمن في التفاصيل، وتنفيذ برنامج نقاط فعال يتطلب استمرار التجريب والتكرار، ونمذجة الآثار الاقتصادية، والتتبع الدقيق لمؤشرات الأداء الرئيسية.

إخلاء المسؤولية：

1. تمت إعادة طباعة هذه المقالة من [variant.fund]. جميع حقوق التأليف والنشر تنتمي إلى المؤلف الأصلي [Li jin]. إذا كانت هناك اعتراضات على إعادة الطبع هذه، فيرجى الاتصال بفريق Gate Learn ، وسيتعاملون معها على الفور.
2. إخلاء المسؤولية: الآراء ووجهات النظر الواردة في هذه المقالة هي فقط آراء المؤلف ولا تشكل أي نصيحة استثمارية.
3. تتم ترجمة المقالة إلى لغات أخرى بواسطة فريق Gate Learn. ما لم يُذكر ذلك، يُحظر نسخ المقالات المترجمة أو توزيعها أو سرقتها.